过去二十年，跨境电商从水下赛道长期默默无闻到2020年被疫情红利瞬间推到聚光下，正当行业玩家潮水般涌入期待掘金，却遭遇了2021年一系列黑天鹅事件，增速放缓、显性红利消退成为大家不得不面对的现状。行业中短期的困境可能要用更长期的视角来探求解决方案，我们试图以影响中美电商发展演变的核心要素出发，寻找跨境电商未来的变量和机会。希望抛砖引玉，欢迎深耕一线的创业者和关注相关方向的朋友与我们分享交流。
注：全文共计8500+字，阅读大约需要25分钟。彬复行研文章，信息密度较大，但是干货满满，enjoy~
01
过去二十年跨境电商如何走到今天？
我们粗略把过去二十年行业的发展划分为五个阶段：
B2B外贸时代（～2005）：2001年中国加入WTO之前的外贸基本以大宗交易为主，在此之后阿里巴巴、环球资源网、敦煌网纷纷成立，做外贸公司和中国供应商的信息撮合。
从外贸到“跨境电商”（2005～2013）：2005年Google进入中国，有了第一批SEO人才，当时的网站还不是为了电商设立，主要是信息展示的作用，网站+SEO的形式成为跨境电商的雏形，流量的问题解决了，但物流的碎片化始终在制约行业进一步突破发展。甚至直到2015年初，兰亭集势创始人在接受公开采访时仍然表示：“跨境电商迄今为止最大的挑战点就是物流”。
跨境电商黄金时代（2013～2018）：2013年Wish开放中国招商、2014年亚马逊对中国卖家开放北美站，平台流量红利和PC到移动端带来的社交媒体等流量红利在这个阶段集中爆发。与淘宝早年搬货到线上的阶段类似，Amazon等平台电商都在这一时期集中力量增加供应数量。在这个逻辑下，大量铺货是当时最优的商业模式。需求快速增长带动跨境物流等基础设施持续完善，反过来又进一步推动行业增长。
跨境电商白银时代（2018～2019）：2018年之后亚马逊的GMV增速放缓，供应数量的红利基本结束，竞争维度进入到供应质量。一方面品类不断细分，卖家在红海中找蓝海；另一方面从铺货到精品模式，品类垂直聚焦，对卖家的用户需求理解能力、供应链能力的要求显著提升。2018年Shopify进入中国，越来越多不满足于供应链出海、商标出海的卖家，开始规划DTC品牌之路，Shopify建站+Facebook/Google广告+Ins/YouTube网红营销成为标准配置。
跨境电商疫情刺激下短期爆发后进入增速放缓的新常态（2020～2021）：2020年的疫情使得海外用户的消费被迫转到线上，紧接着4月份特朗普政府发放补贴，多重因素叠加下，美国2020年4月份当月的电商渗透率达到历史最高水平。2020全年电商渗透率达到14%(来源：美国商务部，销售额口径，与其他口径的电商渗透率数据差异可能来自于退货)，大致相当于中国2016年的电商渗透率。当大家都以2020年的基数去推演2021年的增长，试图将新冠对海外用户线上消费习惯的影响与当年的非典对中国电商发展轨迹的影响做对比，却在2021年接连遇到流量、平台、供应链、物流等多方面的黑天鹅。与2020年大水漫灌雨露均沾不同，2021年更多的时候是冰火两重天、头部玩家与其他中小玩家增速分化明显。硬币的正面SHEIN销售额破1000亿，超过第2名到第100名同行加起来的总和，硬币的另一面是中腰部及以下卖家苦苦挣扎，平台卖家深陷价格竞争的漩涡，独立站卖家不投放就没有业绩、一投放就亏损。回过头去看，2020年的疫情一定程度掩盖了海外电商（尤其是北美等成熟市场）的平台红利、流量红利在消退的事实，2021年行业面临的物流涨价、上游限电限产等因素的影响可能是短期的，但外部流量环境的变化、平台竞争格局的变化带来的影响却是中长期的。
02
基于中美对比视角，
从电商的核心资源要素推演跨境电商的未来走向
在流动性宽松、从疫情中复苏等因素的刺激和影响下，2021年美国社会零售总额同比增长接近20%，其中线上零售额从2020年的7620亿美金增加到8700亿美金（同年中国13万亿人民币，美/中约43%），同比增长14.2%，但电商渗透率却从2020年的13.6%下降到13.2%，这在过去近10年中未出现过，即线下的零售额增速超过线上。
2010～2021年美国社会零售电商渗透率（%）
数据来源:marketplace pulse，美国商务部
疫情前10年美国线上零售渗透率的年平均增速14.8%，2020年在疫情的推动下同比增长24%，但随着疫情影响的消退电商，2021年Q3美国电商渗透率已和疫情前的预测持平。若以疫情前的电商渗透率平均增速往后推5年，2026年美国电商渗透率有望达到23%左右，大致相当于中国2018年的电商渗透率水平。但是中长期来看，较难达到中国30%的电商渗透率。
2016～2021分季度美国社会零售电商渗透率（%）
数据来源:marketplace pulse，美国商务部
中国电商零售额过去10年整整增长10倍（从2012年1.3万亿到2021年13万亿），核心基础是中国本土有全球最发达的、低成本的供应链体系，而美国是基于全球采购的供应链。
我们先来看典型的中国电商供应链模式（以服装这个最先被电商革命的品类为例）：
商家发布图片预售（测试需求），消费者下单，收集订单后工厂小批量拿货，后面再根据后续的下单反馈快速翻单，最大程度满足消费者个性化需求，使得千人千面成为可能。所以小单快返、柔性供应链并非是SHEIN这样跨境电商巨无霸的首创，而是早期入驻淘宝的国内电商卖家开创的先河。有了这样灵活和低成本的供应链基础，才能支撑后面网红电商、直播电商、短视频电商等电商模式的持续创新迭代。
我们再来看美国的电商供应链模式（以中国出口跨境B2C链条为例）：
美国基于全球供应链的的反应速度，削弱了电商相较于实体零售在产品快速迭代和上新方面的优势。
货物从工厂到美国消费者所经历的环节包括：从工厂下单生产，运送到卖家的中转仓集货发出，到美国的目的地港口，运输到一级海外仓，再分发到美国各地的海外仓，再从仓库交付给消费者。
相对较长的链路和流通周期，意味着一款产品在海外电商平台相较于国内可能会有更长的生命周期（没有更快推出的新品把老品干掉），因此行业内的卖家过往通常倾向于根据市场已有的销售表现、竞品情况或工厂出货来跟进销售。但随着跟进的卖家越来越多，产品走向同质化、然后价格竞争是必然的。
在增速放缓、红利逐渐消退的背景下，基于简单选品、跟进销售的模式会受到挑战。有志于做长期生意的卖家，或许可以从几个方面做出改进：
1）从选品到注重产品开发和差异性：产品上新不只是看短期的市场红利，更多要为可能出现的同质化竞争预留足够的可持续迭代改进空间
2）从买手到产品经理：重视对市场和用户需求的深度理解
3）产品合规：放弃侥幸心理，在产品认证、资质获取等方面，尊重当地法规、平台规则
随着中美的千禧一代受互联网影响更深，线上消费习惯可能更大程度趋同，从需求端传到到供应端，对卖家的产品持续创新能力和反应速度提出更高的要求。另一方面，要跳出当下“跨境”链条的局限性，认识到所谓跨境仍然是出海的中间过渡形态。从外贸B2B到跨境电商B2C，中间链条缩短、也离消费者更近一步，这些无疑都是巨大的进步，但如何从“跨境”走向“China Based Global Company”，从供应链输出的推力到从需求出发的拉力，显然未来还有更长的路要走。
在中国零售履约的本质是从工厂到消费者，而在美国是从港口到消费者，高度依赖进口的零售模式决定了两国在履约上的效率最优解可能是不同的。
前文提到，货物进入到美国之后的流程基本是港口→仓库→（仓库→仓库）→店铺/电商仓库→消费者，我们看美国线下零售模范生Costco的流程是港口→仓库/门店，港口集装箱下来的托盘都不用动，直接拉到仓库即门店，也就是消费者的购物地，无疑是港口到消费者效率最高的方式。而亚马逊也需要吃库存，在全国各地建分布式仓库保证能隔日达，每多一个装卸和仓储环节就多一道成本。所以我们看到即便在互联网高度发达的时代，Costco模式在履约成本端的竞争优势并没有被削弱。
其次，人口密度决定末端配送成本和时效。美国超过100万人口的城市9个，超过200万人口的只有4个，中国超过500万人口的城市就有91个，电商的订单密度和人口密度高度正相关，单城市的日配送量越大、物流成本越低。美国除了亚马逊Prime会员隔日达，其余快递配送时效大多在5～7天。中国江浙沪包邮次日达，且基于中国相对低成本的的劳动力，单票成本可以低至1块多。有了足够低廉的物流成本，打掉淘宝9块9包邮的生意，就能助力中国电商的第三极——拼多多的崛起。
物流是电商的燃料，燃料先天不足，那么如何提高燃烧效率？
跨境物流链条长、海运陆运空运等多级联运组合，头程物流+本地尾程配送共同完成端到端的交付，履约时效和海外仓存货风险相互制约，订单满足率和库存周转率要有效平衡，非常考验卖家的运营能力。
亚马逊卖家主流采用FBA模式，货物放到亚马逊仓库，独立站大部分中小卖家租用第三方海外仓，由其他第三方物流完成最后一段的本地配送。在海运备货模式下，按照各环节按照理论最优，从生产到销售完成至少需要150天的周转天数。即便更进一步，由工厂直发到海外，整个链条也至少需要90～120天。
来源：行业访谈
从国内和海外段库存来看，我们通常认为海外仓的库存风险最高，尤其是有季节性或库存周转本身较慢的品类。我们在访谈行业卖家的时候了解到，海外仓备货预测对卖家普遍是个较大的挑战，供应链备货到仓储物流环环相扣，在跨境链条长、周转慢的天然制约下，过往粗放式的运营很容易造成大量资金占用，导致备货压力大，难以获得持续增长。我们看到行业里有MRO工业品电商公司，基于按周更新的需求预测（拉动式逻辑）和多批量、小批次的备货管理系统，以不断迭代提升的系统化、数字化能力来应对天然长尾、低频、大量SKU的品类，而我们相信这一定程度能够代表行业未来的趋势。相应的，我们认为能够为卖家提供供应链计划和备货、补货预测、物流全链条的数字化、提高仓储（自建/第三方海外仓）处理能力和管理效率的服务商将迎来较好的发展机会。
中国流量平台高度集中，且电商和流量平台强绑定或重合，这就意味着两点：
1）流量到GMV的链条更短，闭环效应更强，投电商广告约等于投CPS效果广告，货找人的数据支撑有了，电商平台基于数据的流量变现能力更强，直接反应在了阿里和亚马逊两家公司的广告收入占比；
2）电商本质是流量变现的生意，线上流量平台高度集中且与电商平台绑定，必然带来电商渠道寡头化，阿里、京东、拼多多，再加上抖音、快手占据96%以上的市场份额。
美国市场流量端有Facebook和Google两大巨头，分别占据社交媒体和搜索入口，但都不属于亚马逊阵营。在流量和电商分庭抗礼之下，亚马逊美国市场占有率不到50%，借助物流履约端的优势有望在未来持续提升，但美国市场短期较难出现像中国一样的少数几家平台瓜分几乎全部份额。Facebook和Google都曾尝试过电商变现，至今没有折腾出多大水花。电商相较于广告，确实是更苦更累的商业模式，去看亚马逊的财报，电商业务长期亏损，靠15%左右收入占比的AWS业务贡献正向利润。
如果只做亚马逊，那就失去另外一半的市场，所以多平台以及独立站的布局是当下跨境电商卖家占领市场、分散风险的选择。从最主流渠道来看，包括亚马逊和独立站，但更确切的描述应该是亚马逊，和独立站+Facebook/Google。Shopify就是以Facebook和Google两大巨头为主的社交媒体和搜索流量共同构建了独立站的流量生态，成为“亚马逊帝国的叛军”。而“中国的Shopify”有赞，却在流量和电商平台寡头化的环境下举步维艰，借着电商建站SaaS工具把多年在微信私域积累的商家用户输送给其他电商平台，先是快手后是小红书，做巨头的“送水人”。
自15、16年Facebook移动端商业化加速之后，社交媒体流量成为跨境独立站的主要流量来源，尤其是服装等泛时尚、非标、个性化的品类，在Facebook上的投放花甚至会占到广告费用的80%左右。
Facebook个性化广告投放的起点针对用户发表言论的语义分析，进行精准化标签，比如一个经常高尔夫球相关状态的用户，可以打上“高尔夫”、“运动户外”、“中产”的标签，更进一步，一个经常发环保、种族平等、女权等，可能是“白左”的标签。但即便坐拥近30亿用户，Facebook单一平台的数据仍有弱点，Facebook从朋友为核心的社交网络扩展到社交媒体（社交关系链开放程度高于微信，弱于微博），每个人都身处朋友中间，他们的发言较少提及商品信息以及自己的购物倾向，而这毫无疑问是转化最核心的部分。因此，Facebook打通数据、获取用户真实意愿的重要一步是跨媒体的device ID，建立跨平台的用户识别系统。用户进入到某个媒体上，这个媒体能够拿到该用户的device ID，然后再传给Facebook，Facebook基于收集到device ID，检索比对自己的数据库，找到这些ID对应的人群偏好，把脱敏信息告知广告主，广告主来判断是否给这个人投放广告、以及如何出价。
在iOS 14隐私政策之后，iOS平台不再有行业通行的device ID，数据传输的重要媒介被切断。对于大量广告主来说，过往积累的投放模型失效、损失了跨不同媒体再营销的能力（用户激活和召回）、自主选择精细化投放标签的能力，一方面广告投放变得更加黑箱、更不智能，另一方面也相当程度损失了消费者洞察的能力。尤其是过往中小企业较多使用的iOS端高性价比的效果广告难以再实现，被迫与大企业在成本更高的广告资源（例如信息流广告）上进行惨烈的竞争。
在全球来看，越来越严格的数据安全和个人隐私保护对个性化营销带来的影响是中长期持续存在的，过往跨境电商依靠投放获取一次性交易的模式难以为继，有订单无用户、有成交无复购，从去年开始盈利模型都遭遇了巨大的挑战。公域流量成本越来越贵，私域流量的运营逐渐被重视，毕竟召回老客的成本要远远低于发掘新用户。在国内CDP、私域SCRM、用户数据资产的价值受到越来越多企业的关注，而在跨境电商行业，过往除了建站、ERP、选品、广告投放等以外，较少有使用数字化系统和服务商的习惯，行业整体的数字化水平较低，甚至相当一部分卖家还处在连CRM都没有使用的阶段，但这恰恰意味着可以提升的潜力巨大。
在Facebook等媒体平台受限于隐私政策难以根据人群标签进行精准投放的背景下，卖家自己的用户数据资产的重要性日益凸显，我们认为中长期为跨境电商/品牌出海企业提供丰富数据标签、链接多平台数据触点提供customer journey、打通企业第一方数据与第三方广告投放数据、数据归因、私域用户运营相关的Martech服务商存在非常大的机会，过程当中也要因地制宜考虑中外电商环境、流量环境的差异。例如：在平台电商端，与国内不同，亚马逊很大程度做了卖家与用户的隔离，不仅难以知道用户是谁，也难以直接触达他们（线上平台触点受限），并且亚马逊较为严格限制了卖家私下主动联系用户（例如在包裹里放小卡片，商品触点受限）。在独立站端，卖家有更好的自主性和用户数据的掌握能力，是海外私域最佳的场景。在用户运营方面，基于海外多国家、多种族、多语言的人群高度差异化背景下，如何用更本地化的内容打动消费者、个性化匹配客户画像和传播内容，选择恰当的时机、方式和触达渠道，都是非常重要的命题。
更进一步，能够多大程度摆脱对电商或流量平台提供的用户数据和洞察的依赖，真正了解自己的用户是谁、用户在哪儿，才是实现流量自主可控的根本途径。我们认为这并不是只属于SHEIN等头部玩家的模式，也已经在行业里看到新一代的创业者开始探索对目标消费者进行更全面的扫描：在购买兴趣和商品交易的链接之外，关注消费者通常在哪里聚集、当地的社区文化、有哪些大概率只有这些圈层的消费者会使用的app、会参加的活动、会关注的议题，将消费者在更多场景中的标签收集建立起来，使得用户画像更加立体，同时也能够在其中找到差异化的用户触达渠道。裂缝永远存在，那是巨头和行业竞争对手深入不进去的领域，也是阳光照进来的地方。
前文提到我们认为美国电商渗透率中长期较难达到中国的水平，除了已经提到的供应链模式、人口密度等方面的原因之外，非常关键的一点的是线下零售的竞争力。这也意味着，跨境电商卖家未来要走向真正的本地化，线下是不可忽略的重要渠道。
如何理解美国线下零售的竞争力，以及从中找到跨境电商的机会?
多：亚马逊VS.沃尔玛，在SKU上有数量级的优势，电商理论上的无限货架最大程度满足消费者个性、长尾的需求。
快：即时性、便利性。沃尔玛采取农村包围城市的策略，只要超过4000人的小镇就开店，90年代亚马逊成立之初沃尔玛就已经有超过1300家门店，如今已经拥有约5000家，便利性上，线下拥有难以比拟的优势。
好：美国线下零售商替消费者承担了“买手”的职能，一款产品上新的过程大致包括：先把需求总结出来，编写产品设计清单， 然后去找工厂，选工厂的过程还包括验厂、产品质量检检测、有没有做过其他大客户、 产能怎么样，然后是价格、交货期、打样、大货、质检，零售商替消费者做了事无巨细的产品手册和筛选、保证了消费者以合理的价格买到最好的质量。但电商消费者是自己在扮演买手的角色，选货、验货、收藏商品/店铺/链接，所以买家秀和卖家秀的差异、产品品质参差不齐等导致高退货率，导致用户体验上仍有差距。
省：Costco 13%的毛利率，去掉会员费之后12%的毛利率。跨境电商行业平均毛利率60%～70%，扣掉头程物流费用考虑货物进入美国之后的本地段毛利，也有50%左右。在相同品质下，跨境电商的产品价格优势可能并不明显，更多情形下提供的是低价低质的供给，而真正能够做出性价比的机会，就在于优化流通链条、深耕供应链，给消费者提供有品质竞争力的商品。
在美国以外的海外市场，我们同样要高度关注本地线下零售的竞争力。比如同为东亚文化圈、同样人口稠密的日本和韩国，日本的电商渗透率10%，韩国却高达30%。Coupong的招股说明书里写道：
“ Korea did not experience the development of big-box retail that was typical in developed markets like the United States, which drove a bigger and deeper selection of merchandise at highly competitive prices for consumers in the U.S.
This trend is much like the evolution of the retail market in China, which also went straight to e-commerce without the widespread development of big-box retail.”
03
未来跨境电商行业的创业和投资机会可能在哪里？
首先我们认为，在逆全球化的论调下，跨境电商的核心逻辑——中国供应链输出的优势中长期依然存在。
以典型的人力密集型行业——纺织服装为例，耐克、阿迪、优衣库的工厂会转移到东南亚，因为这种大批量、期货模式、偏标品的产品，只要建立好SOP、有工厂、工人就可以组织生产。但小批量、快返供应链，对供应链上下游整合能力、数字化能力要求很高， 而SHEIN迄今为止也是完全基于中国的供应链做到千亿营收。
尽管不是所有品类都有柔性生产的价值，例如产品形态在一段时间内相对比较固定的家具、3C。但是基于海外市场和用户洞察的产品研发、设计和快速迭代，典型如华南的3C产业链，是另一种层面的柔性，同样是中国供应链非常突出的优势。再加上，中国的智能制造、工业4.0在进一步降低人工成本、提高生产效率，尤其是近两年我们明显看到了生产排程、工业机器人等软硬件产品和解决方案需求端在快速崛起。
从出口结构来看，中国出口从以低价或性价比商品为主，慢慢过渡到品质、创新产品。阿里国际站有一个抽样统计：2021年1～11月从中国出口的产品，包括空运、海运，每公斤货值同比增长超过20%，这是一个持续发生的变化。
在供应商输出的逻辑之上，跨境电商应该投什么？能投出什么？
1）通用产品，中国优势产业链全球化放大的机会：大品类、基础普适性需求、规模效应显著，例如服装、3C、家具等。把供应链成本、效率做到行业最高，基于地域、渠道复制拓展，有机会做出极高天花板的全球化品牌。
2）中国有供应链但市场主要在海外，供需错配的机会：海外特定人群或特定场景的需求，例如户外储能电源、ebike、庭院割草机。把细分品类做透，有机会做出专业化品牌或线上渠道。
关于具体的投资机会，我们会重点关注包括但不限于以下类型：
1）致力于做品牌型的企业：重点关注不同品类在研发、供应链、营销等前中后环节的权重，关注品类创新和产品形态创新带来全新玩家的机会
2）流通型/渠道型的企业：品类本身有专业门槛，或存在线下专业零售渠道线上化的机会，标的有较强的供应链组织管理能力
3）服务商类：营销端的用户洞察、消费者数据平台、私域运营等；供应链和物流端提高全链条数字化和供应链计划能力等
Reference：
1.Marketplaces year in review 2021
2.品类杀手：零售革命及其对消费文化的影响
3.Andrew季：从发达国家100年零售业历史看今天中国的零售
4.XYY的读书笔记：Facebook的救赎：那些成功的光环，终将褪去？
5.36氪出海：我们与阿里国际站总裁聊了聊，外贸与品牌出海的未来
6.宋星的数字观：苹果IDFA新政落地，谁是大赢家？
周颖
彬复资本投资副总裁
微信号：kristinazhou927
邮箱：ying.zhou@beforcapital.com
编辑：Kristen CAI
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彬复资本，关注消费升级、先进技术和现代服务等领域的成长期投资机会，专注于深耕行业研究，以研究驱动投资，用专注的精神、专业的能力为投资者带来长期稳健的回报。主要出资人包括险资集团、政府引导基金、上市公司、家族财富管理办公室等机构投资者等。彬复资本致力于成为助力创业者成就卓越企业的资本战略合伙人，成立至今，基金主导投资的项目中绝大多数彬复资本是领投或唯一投资方。在彬复资本的助力陪伴下，这些公司纷纷成长为各细分行业的龙头，并有望在不久进入公开资本市场。
