彬复资本领投「皇家小虎」Pre-B轮融资，助其打造预制半成品好产品、好口碑、好交付 | 彬复资讯
「皇家小虎」创立于2020年6月，总部位于长沙，秉承“超值产品主义”，致力于为中国大众消费者提供物美价优的预制半成品。以冻品烤肠切入成为全网销量第一，后逐步拓展至其他中西式产品，包括蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等多个类目，现已形成“早餐系列”、“肉肉系列”、“烘焙系列”等成熟产品线。经过两年多的发展，已服务超5000万中国家庭用户，现为线上家庭预制半成品头部品牌，单年销售额超10亿元。
预制半成品是确定性很强的消费赛道之一，在中国是一个超过千亿的市场，并且长期符合人口结构（例如家庭小型化）、消费习惯和B端客户（标准化和降本）的长期趋势，参考过去日本市场的发展，其冻品和预制菜市场经历了B端和C端的双重发展，尤其在21世纪后，C端预制半成品更是迎来了持续的高增长。
其实中国的预制半成品市场发展时间并不长，但变化很快，过去中国预制半成品供给也不够丰富，无法满足终端消费者日益变化的需求，品类丰富程度相比发达国家低，日本和美国速冻sku均有约3000种，而中国仍然不到1/3（中国菜系还更加庞大复杂），消费者选择较少，速冻食品仍然集中在刚需果腹品类，其中速冻汤圆、水饺等米面制品仍然占比较高。目前，消费者对于升级、多元化的预制产品也呈现出了强大的需求。
除了确定性的需求增长外，供应链和履约的持续优化也为预制半成品市场提供了极大的便利，其中就包括了全国冷链服务、仓储信息化等方面的发展，这里也需要指出目前中国冻品B2C（零售）的冷链基础设施并不完善，市场上少有成熟的线上冻品零售低成本的第三方冷链服务解决方案，而能够自建高效履约体系的公司在这个时间点优势明显。
大市场下有很多机会，并且也诞生了不少百亿的大企业，但同时市场还有很多创新的空间，过去不少传统企业都有自身强势的产品、渠道和地域，但在其他领域留给了新公司很多机会点，也存在很多可规模化的模式和产品，比如早餐和西式品类，相比预制菜肴，地域口味差异性低，更加普适，并且相比家庭制作，这类预制产品大大提升了便捷性；再比如过去受制于第三方和高成本的冷链服务，冻品只能定高价格或者降低原材料成本来覆盖履约费用，不少品牌也在解决冻品履约费用高这一问题，覆盖更多的大众消费人群，真正做到国民品牌。
基于用户洞察与供应链组织能力，「皇家小虎」对超级品类进行成功改良。核心单品——烤肠自上市至今已迭代5个版本，获多平台好评第一、口碑第一以及复购第一。特别推出一口爆汁肠，并提供多种口味选择。此外，「皇家小虎」还研发出了81层牛油开酥蛋挞（对比市面上36层猪油开酥）、加入12%切丁鲜葱的葱油饼、适应现代家庭空气炸锅尺寸的小油条等一系列创新单品。
在众多产品中，手抓饼是能证明「皇家小虎」坚持“产品主义”的又一案例。品牌创始人石开明表示，去年上线的手抓饼，销售额达到几千万元，但是其复购率低于其他产品的平均线水平。“手抓饼本身是一款高频复购的好产品，为了搞清楚原因，我们决定先下架。”
团队调研后发现，手抓饼的工艺由中国台湾传到大陆，一些大陆商家出于降低成本的考虑，要么将猪油换成其他油，要么少油多面粉，如此一来便把好吃的手抓饼变成了煎饼，“起初我们调研得不够清晰，也是走到了同样的误区。”经过原料和工艺上的探索迭代，「皇家小虎」现如今的手抓饼做到了无需放油（这句话被写在包装袋上），猪油起酥。石开明认为，优质实惠且向用户讲得明白，这才是真正的好产品。
如何理解“超值产品主义”？「皇家小虎」认为，产品售价=产品成本+获客成本+履约成本+利润，进一步说，产品生产上通过规模化、自动化，可有效控制成本；原料上与源头供应商进行合作，实现安心可溯源保障品质。石开明表示，「皇家小虎」老客户复购率高，因此获客成本非常低。由于订单量大，这让它有机会在全国设更多的冷链仓， 用距离换时间，做到了成本更低的同时，用户体验更好 。
“不断优化产品、获客、履约成本，把省下的钱让给用户，公司保持高于行业原材料成本率的同时，依旧能实现良性运转。”石开明说道。
为从根本上提升产品力，「皇家小虎」在原料和生产加工环节做了不少工作。一方面，与中粮、新希望、益海嘉里等食品企业达成长期战略合作，从源头采购优质米面、粮油、肉制品原料，多个核心产品与肯德基、海底捞等一线品牌同源；另一方面，自建透明工厂，生产流程立体化管理，例如在产品出厂环节，与权威第三方检测机构建立合作，以多方抽检结果确保配方执行落地的一致性与完整性。据了解，「皇家小虎」更多自有工厂正在规划中，加上与头部产能绑定，其产能将得到充分释放。
通过全国布局12仓，配送痛点得以解决。据石开明介绍，「皇家小虎」日单量达到10万+件，为线上发货量第一的预制半成品品牌。现阶段，90%订单做到了次日达，96%订单则实现36小时达。
关于中后端能力的建设，彬复资本张周表示，「皇家小虎」已搭建起全链路数字化系统，做到流程自动化和数据可视化，并且在仓储环节应用自动化设备，以技术提升人员效率。这是继产品开发、供应链体系之后的又一壁垒。
有优质产品作支撑，高效的运营能力是帮助品牌快速占领市场的重要因素。品牌方和投资人都表示，「皇家小虎」前端获客ROI较行业均值提升数倍；用户进店销售转化达到10%；各渠道老客复购率位列行业第一，存货周转是食品加工行业（上市公司）周转率数倍。
“超值产品主义”和出色的运营能力也帮助「皇家小虎」快速走进线下。自2021年起，品牌陆续进驻社区团购、商超、餐饮渠道，现己覆盖全国23个省份，为2000+家餐饮商超门店提供产品。
发力线下的过程中，石开明采取小规模进驻（即“小步快跑，快速迭代”）的做法。“如果模型成立，就会迅速放大，我希望每一步都走得稳一些。”
两年多过去，借助口碑的力量，「皇家小虎」的品牌力正在逐步提升。品牌创立早期，团队虽未主动做大量的营销推广，但重视沉淀品牌资产，比如在品牌名、视觉锤IP、品牌色等触点不断打磨优化。“‘皇家小虎’这几个字一听，马上形象就出来了。它又是一个特别醒目的黄色，小孩子即便不识字，也会记得这是只黄色的小老虎。”石开明称，没有营销动作的情况下，还能收获如此多老客，足以说明好口碑可以沉淀品牌力。“我们有新消费品牌的品牌运营能力，也有传统品牌的成本控制能力。”
接下来，「皇家小虎」会继续做好产品迭代、品牌建设、供应链管理以及渠道运营，将“超值产品主义”精神融入到每个环节。
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编辑：Kristen CAI
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